« Ça défonce. » Quand un podcast de branding renommé s’enflamme pour le nouveau logo de la Ville de Fribourg

Petite notification sur Instagram.
Un message de Victor (agence Volontiers) alors qu’on mange un bao dans le China Town de Kuala Lumpur.

On clique sur le lien, on monte le son et là…
On a les mains qui deviennent moites.

« Ça défonce. »

« C’est des génies, les gars. »

Hein ? Quoi ? C’est bien de nous que ça parle ?
Et ça n’arrête pas: « un des meilleurs logos de ville que j’ai jamais vu ».
Cette review est une pure dinguerie.

Croyez-le ou non: ce ne sont pas nos mamans qui encensent la nouvelle identité visuelle de la Ville de Fribourg.

Mais ces extraits proviennent bel et bien des échanges entre les animateurs Barthélémy Chalvet, Léonard Chalvet, Pierre Jeannelle, de l’agence Bruno (Paris, Londres, San Francisco) lors de l’épisode du 16 décembre 2025 du podcast Les Goûts Les Couleurs.

Ces mots-là, ils ont été prononcés par des types, dont l’activité favorite consiste à faire des critiques d’identités visuelles et de marques qui font l’actu. Connus pour leurs opinions tranchées, ils ne prennent jamais de gants et cette fois, ils ont choisi de passer notre job au crible.

Ce que vous allez savourer ici (7 minutes de lecture)

• Le best-of des punchlines LGLC et ce que ça révèle vraiment sur la Ville de Fribourg/der Stadt Freiburg.

• Les 4 leviers qui ont rendu cette identité virale (ADN, fierté, clarté, amplification).

• La leçon « contrainte → idée » + nos coulisses : filtrer le « j’aime/j’aime pas », surveiller le risque objectif.

La recette de la viralité

Fribourg, c’est 40’000 habitants. Petite capitale cantonale. Loin des projecteurs.
Et pourtant, la nouvelle identité visuelle de Fribourg est en train de déclencher un effet rare : la viralité.

Alors, comment est-ce possible ?
Spoiler: Ce n’est pas parce que son nouveau logo est « beau ».

Voilà les 4 leviers observés:

1. L’ADN : une ville unique dont l’identité visuelle reflète l’âme et touche.

2. La fierté : ressentie par les Fribourgeois·es qui la portent.

3. La clarté : un concept fort et compréhensible, on s’en souvient.

4. L’amplification: L’envie de la partager parfois au-delà des frontières.

Le podcast met le doigt sur un truc que beaucoup ratent : la ville n’a pas juste publié un visuel.

« Ils taggent l’agence sur Insta, ils font des cross-posts… tu plonges vraiment dans l’univers du truc. »

Voilà. De la matière. Du récit. Une identité qui se partage parce qu’elle est évocatrice.

Petite mais affirmée

La review commence par une devinette piègeuse :
« Fribourg, devine où c’est. »

Normandie ? Belgique ? … Non ? Bon.
« Putain… Fribourg est suisse. » Et bilingue en plus.

Et « c’est bien que ça fasse débat » — pas sur « un logo », sur une prise de position : le bilinguisme, visible, assumé.
Dans l’épisode de podcast, ils ont la réaction exacte qu’on adore chez des pros : ils ne disent pas « c’est joli »
Ils disent : « Le fait qu’on puisse le lire dans deux langues… c’est trop fort. »
Nous: on avait une règle du jeu. On l’a prise au sérieux. Puis on a lâché du leste : et on s’est amusé avec.

Fribourg a fait ce choix de grande

« J’adore le fait qu’ils aient appelé une putain d’agence (Fucking Fantastic branding studio)… t’es en mode, ouais les mecs, ça bosse. »

Fribourg a fait ce choix digne des plus grandes villes qu’on félicite : ne pas confier ça à une équipe interne.
Au printemps 2024, la Ville lance un concours auprès des agences et graphistes locaux : une identité, deux langues, un seul logo.
Une équipe est retenue pour sa force de proposition: Volontiers + FF Studio + CIS, main dans la main avec la Ville.
Deux langues, une signature, des symboles qui s’allient pour donner vie à une intention puissante : « Unir les différences. »

Et là, oui : la contrainte imposée a servi de levier.

La contrainte devient idée centrale

Et c’est exactement ce que les gars de LGLC sentent instinctivement quand ils disent :

« Les meilleures créas, c’est quand il y a des contraintes fortes. »

On plussoie.

Une contrainte forte, ça fait trois cadeaux :

1. elle oblige la prise de décision,

2. elle empêche d’être dans le flou,

3. elle force l’excellente idée à émerger.

Plus la contrainte est forte, plus le cadre est serré — et plus la créativité va entrer en jeu pour trouver des solutions qui sortent des sentiers battus.
Voyez-là l’un des prérequis essentiels pour créer des concepts qui font “tilt” dans l’esprit de ses auteurs ET dans l’esprit des gens.

Ce qui résume très bien par ce qui a été dit: « Y’a du bon storytelling. »

Mais zéro superflus.

Ce moment délicieux

« Ils se permettent… c’est quoi déjà les trois barres ? »

Viaduc, montagnes, château.

Quel suspense. Comme c’est trop bon de les écouter spéculer… et se planter avec beaucoup de convictions.
Mais ces interrogations sont surtout le reflet de la richesse de la proposition : les gars ne savent pas placer Fribourg sur la carte… et pourtant le monogramme libère sa symbolique et son sens.
Alors sans tuer le plaisir, voilà l’explication officielle :

La charte parle d’un symbole central qui évoque ponts et remparts, et d’un monogramme inspiré des armoiries, né de la rencontre du O de « Fribourg » et du E de « Freiburg ».

CE au lieu de OE

Vous voulez chipoter ? Mais alors chipotons gaiment.

« On lit un peu CE. »

Cette identité existe dans un monde où les gens voient des trucs. Et c’est le signe que ce logo est évocateur.
Parfois un « 30 » (coucou le 30 km/h en ville qui fâche), parfois autre chose (du moment que c’est pas un pénis ou un doit d’honneur).
La différence entre un projet fragile et un projet solide, ce n’est pas « zéro remarque ».
C’est : une colonne vertébrale assez solide pour encaisser les remarques et les avis.

Vous voulez du croustillant ?

Avant sa sortie officielle, on va être honnêtes : peur, trac, stress, pression.

Bref… on a ingéré le cocktail de star.

Peur parce que ça sera inévitablement critiqué par une partie du public: car quand on change le visage d’un institution publique, Pierre, Paul, Jacqueline, tout le monde a un avis sur la question.
Ce que personne ne raconte jamais, c’est le vertige qui suit quand le bouton “envoyer » a été cliqué : la presse, les médias, les politiques, les citoyens, les autres candidat·es, etc.

Et là, dans notre tête, c’est pas « est-ce qu’ils vont aimer ». C’est : est-ce qu’on a raté un truc obvious.
(« En plissant les yeux, en équilibre sur une jambe, le logo basculé à 17°, on y verra pas un… fuck, un zizi ou une croix gamée ? » Rien de bien rationnel. Non mais ressaisissez-vous les gars.)

On s’est donc imposé une règle stricte et pourtant bien simple :
Les « j’aime / j’aime pas » ne sont que des perturbations. On les filtre, on reste focus et aligné.
Par contre, ce qu’on doit surveiller de près, c’est le risque objectif.

Qu’est-ce que les gars saluent dans cet épisode ?

1. Le nouveau logo de Fribourg permet quelque chose de rare : une lecture en deux langues.

2. Le monogramme n’est pas un accessoire. Il porte la symbolique complète et, dans un monde complexe, il devient un repère d’identification simple.

3. Le système raconte une posture assumée : « Unir les différences », avec une identité qui relie l’héritage à la modernité.

4. Et surtout : « Y’a du bon storytelling. » Parce qu’il y a une idée, un contexte, une contrainte, une résolution — et ça mérite de se raconter.

Une règle simple comme bonjour

Une identité détient la recette magique pour devenir « une masterclass » quand elle a de la gueule, mais pas que…
Il faut qu’on puisse l’expliquer en 20 secondes et en débattre pendant 20 minutes.
20 secondes pour raconter son concept central avec évidence.

20 minutes pour explorer la richesse de la proposition et le contexte de conception.

• contrainte bilingue

• idée des lettres

• symbole ancré

• exécution

• cohérence du déploiement

• et… et ! l’audace de la Ville d’avoir crédité et assumé ses choix

À retenir

• Une contrainte bien traitée devient une idée puissante.

• Le bilinguisme a été transformé en mécanique, pas en compromis.

• Le monogramme fait parler même au-delà des frontières suisses.

• Les micro-lectures (« CE », « 30 ») ne tuent pas un système solide.

• « Y’a du bon storytelling » = le projet se raconte sans effort.

On garde quoi de ça ?

Le plus juicy, c’est pas tant les éloges.
(Même si, un « bravo, j’aurais pas fait mieux » venant de pontes du branding, c’est du miel pour nos petits cœurs.)

C’est ce que ça sous-entend : ces gars exigeants ont capté l’idée.

Très vite. Et en plus, ils ont eu envie de le répéter — même quand le chapitre était clos et le nouveau bébé de studio Dumbar était sous la loupe.
Les identités qui retiennent l’attention ne sont pas celles qui “plaisent à tout prix ».
Ce sont celles qui se racontent.
Si vous ne l’avez pas encore fait, filez écouter l’extrait bonbon de l’épisode.

Et si vous décidez que c’est le bon moment pour revoir votre branding (ou votre identité, votre cap, votre ancrage) : écrivez-nous.

Mini FAQ (rapide, utile)

Pourquoi un logo bilingue unique plutôt que deux versions ?
Parce que c’est précisément là que la contrainte devient concept : une seule signature, une intention forte, une seule colonne vertébrale.

Comment on lit « Fribourg / Freiburg » ?
Par la mécanique des lettres qui permet une double lecture (et c’est ça qui leur a fait dire “trop fort »).

Pourquoi les contraintes font de meilleures idées ?
Parce qu’elles serrent le cadre et obligent à trouver une solution qui tient — pas juste une jolie forme.

Et si des gens voient « CE » ou « 30 » ?
Normal : les gens voient des trucs. Le sujet, c’est de vérifier le risque réel… et d’avoir un système qui tient malgré la critique.